Dacă ai citit articolul precedent despre ce este content marketingul ai înţeles că atunci când faci content marketing informezi, educi, amuzi, întreţii o stare şi/sau ghidezi prospectul prin fiecare stagiu al unui”buying cycle”.
Deşi tu vrei să ajuţi prospectul să ia în general o decizie de cumpărare cât mai informată, te interesează ca într-un final să te aleagă pe tine ca şi furnizor de servicii sau produse (indiferent că e B2B sau B2C), în defavoarea concurenţilor tăi.
Content marketingul este o activitate care sună foarte mişto pe hârtie, dar în practică arată altcumva şi obiectivele sunt cam prost înţelese sau cel puţin spus, nepotrivite alese pentru anumiţi clienţi.
Pentru că nu există un studiu desfăşurat pe persoanele responsabile din România de content marketing, deşi mi-e greu să cred că există prea multe persoane care ar avea ca şi job description responsabilităţi strict legate de content marketing, mă voi raporta la piaţa americană din punct de vedere al evoluţiei şi al trendurilor.
Obiectivele content marketingului sunt nişte obiective care au în general ca şi consecinţă fericită: vânzarea.
Orice activitate de marketing are ca scop final vânzarea, dar felul cum se ajunge la acest rezultat, diferă în funcţie de tactică sau strategie, unele fiind direct concepute pentru a influenţa vânzările, altele sunt concepute pentru a uşura procesul de luare a deciziei de cumpărare, facilitând relaţia de vânzare.
Ca şi idee, eu recomand 1 obiectiv principal pe strategie şi eventual ca şi indicatori de performanţă poţi fi selectaţi nişte KPI definiţi de comun acord pe diverse alte obiective specifice content marketingului.
Obiectivele principale sau de bază, pe care le-a surprins un raport asupra 20.000 de respondenţi responsabili de content marketing (studiu pe content marketeri de B2B) sunt în număr de 10 şi anume:
O să vorbesc pe scurt despre fiecare şi pe unele o să le dezvolt cum consider eu că se pot atinge, prin nişte articole extensive cu cât mai multe exemple.
Cel mai bun obiectiv pe departe (care spre fericirea mea a şi reieşit din studiu) este lead generation-ul.
Asta înseamnă că aceia care au făcut content marketing cu cap şi strategic au reuşit să genereze mai multe lead-uri sau să “crească” sursele de lead-uri prin diverse forme de conţinut: training-uri, ebooks, newsletters, întâlniri gratuite de consultanţă, bloguri etc.
Thought leadership este un obiectiv pe care doresc să îl îndeplinească cei care au o strategie preeminentă de marketing, adică prin eforturile pe care ei le depun caută să schimbe regulile după care se vinde în piaţă, caută să maximizeze prin servicii complementare tranzacţia/client (adică să vândă mai mult per client) şi se poziţionează ca un brand care se interesează direct bunăstarea clienţilor săi. Cam ceea ce încerc eu să fac până la urmă 
.
Lead nurturing faci atunci când educi prospectul, informându-l de toate caracteristicile, avantajele şi beneficiile pe care le oferă produsul tău, acesta deţinând toate informaţiile pentru ca el să poată cumpăra cu riscuri minime sau nule produsul tău. Pe tot parcursul relaţiei tale cu prospectul pe care îl educi, cauţi şi să-l treci printr-un buying cycle cum este cel clasic de tipul AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune).
Se face de obicei pe B2B şi la produsele complexe sau de valoare mare, eu l-am aplicat şi pe consumer.
Brand awareness-ul este unul dintre cele mai clişeice obiective, evident că majoritatea celor care fac content marketing vor să fie într-un final cât mai cunoşcuţi şi cât mai bine percepuţi. Probabil de aceea foarte multe dintre brandurile româneşti se orientează campanii orientate pe producerea de user generated content, astfel încât anumite idei, concepte, acţiuni să fie direct corelate cu misiunea/viziunea/produsele brandului.
Sales, cel mai recent exemplu pe care eu l-am sesizat este Hubspot care caută să aducă oameni pe blogul lor şi să îi convertească în email subscribers, apoi trimit nişte materiale care educă privind anumite tactici/strategii de marketing şi apoi într-un final îţi fac un call to action ca să foloseşti serviciul lor care înglobează cele mai populare platforme de inbound marketing (Blogs, Facebook, Twitter şi altele) astfel încât administrarea lor să fie mai lejeră şi să automatizeze anumite tactici de marketing.
Website traffic, pentru mulţi asta înseamnă lead-uri pentru că acel trafic se transformă în subscriberi sau în persoane care testează demo-uri. Cele mai recente exemple, care erau să mă convertească şi pe mine (am rezistat tentaţiei 
) sunt Crazyegg şi Kissmetrics, companii cu acelaşi owner şi presupun că şi staff-ul este în principal acelaşi, mai ales pe partea de strategie. În aceeaşi idee acţionează toate blogurile şi site-urile .
Market education este un obiectiv consecinţă şi destul de complex, pentru că necesită o disponibilitate mare de a furniza conţinut relevant şi de calitate şi apoi de distribuţie a conţinutului în toate mediile unde piaţa îşi pierde timpul (practica ne învaţă că mediile de distribuţie preferate la români sunt social site-urile precum Facebook, Twitter, blog-uri, forumuri etc).
Customer loyalty/retention este un obiectiv post-vânzare care este atins prin conţinut care furnizează knowledge, know-how, maximizarea beneficiilor serviciului/produsului, conţinut gratuit etc. Aici diferenţa sau impactul în retenţie este dat de un cumul (combo) de tip calitate-cantitate. Adică îmi dai conţinut mişto şi mult, astfel încât să îl pot consuma cum trebuie şi să nu mă gândesc să schimb serviciul. Exemplul meu preferat este Mailchimp.
Alte exemple: fie Spotify, Dropbox şi blogger-i care au newsletter-uri şi mai dau un ebook din când în când (gen Copyblogger).
Social media engagement, care este făcut de fapt de mai toţi specialiştii în content marketing, reprezintă la generarea de reacţii în zona de social sites precum Facebook, Twitter, Youtube, Blog-uri etc, cu scopul de a obţine un feedback, să întărească angajamentul pe care îl au fanii brandului faţă de brand, să distribuie conţinutul cu mai puţin efort, să scadă costuri de promovare şi/sau să crească eficienţa canalelor de distribuţie a conţinutului.
Exemple recente: campania Salvaţi Crăciunul şi campania Românii sunt deştepţi.
Channel partner enablement este probabil cel mai complex obiectiv şi cel mai subutilizat, pentru că presupune să îţi educi distribuitorul sau partenerul de vânzare să livreze mai multe lead-uri sau conversii.
Din experienţă, am observat această abordare, mai mult sau mai puţin conştientizată ca channel partner enablement, în zona de marketing afiliat, acolo unde eu furnizorul sau advertiserul te coach-uiesc sau te pregătesc prin diverse seminarii sau rapoarte, astfel încât tu afiliatul să performezi mai bine.
În mare acestea sunt obiectivele cele mai importante ale content marketing-ului, evident ele trebuie conectate la un sistem de business, asta înseamnă că trebuie corelate cu obiectivele de afacere/afaceri.
{ 1 trackback }